Blogger und Influencer haben regelmäßig Geschäftsbeziehungen mit Markenherstellern. Bei Affiliate-Werbung muss das aber nicht so sein.
Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten
Wer Influencer sagt, muss offenbar auch Werbung sagen. Eigentlich sind die Blogger und Influencer wie freischaffende Journalisten und Redakteure gestartet. Sie berichten in sozialen Medien oder auf ihren eigenen Blogs und Informationsportalen über sich selbst oder Themen, die sie interessieren. Über die letzten Jahre hat sich jedoch ein wahres Phänomen entwickelt, bei dem Influencer mehr und mehr zu Werbebotschaftern werden.
Affiliate-Marketing: Was steckt dahinter?
Eine der Ausprägungen sind auch die vielen Affiliate-Banner, die man nun auf zahlreichen Webseiten sieht. Da berichtet ein Hobby-ITler über seine Erfahrungen mit einer neuen Software oder eine Mode-Fan über die neuesten Sneaker und sie haben den passenden Link parat.
Beim sogenannten Affiliate-Marketing vermittelt der Influencer als sogenannter Affiliate einem Händler einen Kaufinteressenten und hoffentlich auch einen Verkauf. Bei Erfolg erhält der Affiliate eine Provision. Der Händler erhält damit mehr Reichweite direkt bei seiner Zielgruppe und spart sich dadurch gleichzeitig Zeit und Geld für eigene Marketingmaßnahmen.
Rechtsprechung nimmt Kurs auf
In den letzten Jahren war die Influencer-Werbung, zu der auch das Affiliate-Marketing gehört, eine Grauzone. Wegen der Ungewissheit und der Trägheit der deutschen Gesetzgebung und Gerichte konnte man recht frei schalten und walten. Das führte jedoch oft dazu, dass redaktionelle Beiträge mit Werbung vermischt werden, ohne dies deutlich zu kennzeichnen – Schleichwerbung. Das ist insoweit bedenklich, als dass die Leser oder Zuschauer bei einem Beitrag mit Informationsgehalt die Werbung nicht erkennen können. Wo sich für Verbraucher ein kommerzieller Zweck nicht selbst ergibt, muss er gekennzeichnet werden, so die Richtung der Rechtsprechung.
Keine Kooperation zwischen Amazon-Affiliate und Händler
Amazon unterhält natürlich ebenfalls ein Partnerprogramm, welches es Bloggern oder Influencern ermöglicht, durch Affiliate-Links auf Produkte, die bei Amazon angeboten werden, zu verweisen. Für das Partnerprogramm kann sich jeder als Affiliate-Partner kostenlos registrieren lassen, der eine Internetseite, einen Blog oder einen Twitter-Account betreibt. Der Amazon-Händler, auf dessen Produkte verlinkt wird, zahlt keine Provisionen an die Affiliate-Partner. Der Händler hat hingegen aber auch keine Möglichkeit, seine Angebote von dem Partnerprogramm auszunehmen.
Tatsächlich ist das Interessante und Wissenswerte an diesem Marketing-Trick: Die Affiliate-Partner von Amazon, sprich die Blogger und Influencer, erhalten keinerlei Vorgaben von Amazon, welche Produkte oder welche Anbieter sie (nicht) verlinken sollen.
Demnach agieren sie völlig eigenverantwortlich und sind keinen Weisungen durch Amazon unterworfen. Das bedeutet also auch, dass die Verkäufer keinerlei Geschäftsbeziehungen zu den Affiliates haben. Der oben erwähnte ITler hat also nicht notwendigerweise eine Kooperation mit dem Softwareanbieter, der Modeblogger nicht mit dem Hersteller der Schuhe. Interessant, aber noch nicht entschieden, wäre auch der Fall, in dem ein Markenhersteller eine solche Verlinkung unterbinden will, beispielsweise weil sein Produkt schlecht dargestellt wird und der Link zu einem Konkurrenzprodukt führt.
Keine Haftung für Fremdwerbung
Das hat insbesondere auch rechtliche Konsequenzen: Ein Händler, zu dessen Amazon-Angebot der Affiliate-Link führt, haftet damit auch nicht für die ohne sein Wissen und gegen seinen Willen begangenen Rechtsverstöße. Das wäre der Fall, wenn der Influencer unlautere Schleichwerbung macht oder Werbeaussagen verwendet, die nicht der Wahrheit entsprechen (OLG Hamburg, Urteil vom 20.08.2020, Aktenzeichen: 15 U 137/19).